水井坊：快速登顶的秘密

　水井坊的一夜崛起似乎充满了偶然。

　　1998年8月的一天，全兴集团在对成都市锦江畔的水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了后来揭开中国白酒源头的水井街酒坊遗址，据当时考证，这是历史最为悠久的中华白酒发源地。

　　当时，所有白酒企业必须面临同质化的问题—创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，所有已经进入和即将进入高端白酒市场各厂商都必须走这条路。

　　全兴集团敏锐地认为，这个千载难逢的机会来了。

　　之后，全兴集团从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古槽菌群，以此为起点研制出弥足珍贵的“水井坊”。

　　随后，正如传奇故事一般，2000年8月价格高达600元的水井坊在广州首次公开上市，很快迅速拓展了华南市场板块，覆盖珠三角20多个城市；接着北京、上海市场及港澳台、东南亚板块接连启动。

　　一个高端品牌就此横空出世。

　　逼上梁山的传奇

　　从某种意义上说，全兴集团力推“水井坊”也是逼上梁山。

　　1998年之前，全兴酒厂的主力品牌就是一个全兴大曲，在上世纪整个80年代和90年代初，全兴大曲曾红火一时。但是在激烈的市场竞争中，其他竞争对手品牌在迅速壮大，产量、价格方面迅速崛起，而全兴没有抓住时机调整自身产品线。到了90年代末，全兴酒的价格居然从未变化过，一斤全兴大曲只卖到三十几元，在市场上已下滑至中低端。

　　全兴没变，但是市场环境正在发生天翻地覆的变化。

　　如果说十年以前中国消费者还仅仅满足于吃饱喝足这些基本生活物质需求的话，那今天的消费者已经逐渐富裕起来，在消费需求上，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活观念的转变，也让高品位、高价值的产品有了“用武之地”。

　　作为国内第一个“胆敢”挑战茅台、五粮液，细分出600元以上高档酒的全兴酒厂，项目论证之初也是充满了争议。不过，不可忽视的是，当时市场环境与今日完全不同，在白酒高端市场上，除了茅台与五粮液，并无其他品牌，竞争者少，但市场空间大。

　　“我们觉得必须做出调整，当时全兴对市场的调控空间非常小。在这个大背景之下，我们做了很多调试，局部得到了一些回报。但是直到1998年，我们发现了这个遗址，主观想法和客观事实正好碰到这里，瞌睡碰到了枕头，才有了推出高端品牌的想法。当时压力非常大，但事后总结才发现，这原来是个没有竞争的空白点！”全兴酒厂的总裁助理徐斌说。

　　水井坊的崛起也暗合了这个历史的大背景，天时地利人和，同样是“瞌睡碰着了枕头”。

　　高盛公司的一组数据，也显示中国这个高档品市场正在成熟中。

　　高盛认为，随着中国中等收入阶层和富人阶层的快速崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场。高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。

　　慎重决定倾全力攻打这一当时的“超高端市场”后，全兴酒厂并未马上行动。“工欲善其事，必先利其器。”全兴先召集了一批市场人，集体去广东学习培训，接受当时新的营销理念，同时也找到一家4A公司设法合作。

　　在当时，对于大部分还是国有企业占主导地位的白酒行业，这一切无疑是起到了“解放思想”的积极作用。

　　四大差异化

　　水井坊市场表现的成功，与全兴集团开始就坚持的四大差异化是分不开的∶品质的差异化、历史的差异化、营销的差异化和传播的差异化。

　　在全兴看来，品质的差异化分为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。对于本身产品来说，水井坊非常重视质量的提高，并在研发上每年投入近一个亿；此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见反馈到总部。对外强调，是在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。

　　在服务上，更是强调为客人提供24小时专送，为VIP客户提供易登机、节日问候等贴近客户的小花样，这些在竞争不甚激烈的2000年，都是颇为新鲜的“差异化手段”。

　　当水井坊刚刚面世的时候，面对600元的天价，很多经销商不约而同问过同一个问题，“你们又不是茅台，五粮液，凭啥能卖这么贵？”

　　对此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在历史上，把自己与茅台、五粮液区分开—虽然后者更有名气，但是我们更有悠久的历史！

　　“如果告诉我们顾客，你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒，里面有最独特的古菌群，客人会不会感兴趣？”这是当时水井坊给经销商的答案，同时，几乎百分之百的经销商都立刻充满了兴趣。

　　水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年。所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”，被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。

　　创造故事，用历史巧妙地抬升自己的身价，为品牌建立联想的有效方式，这就是水井坊的第二招。

　　在营销层面上，水井坊特别重视“窗口效应”，在上市之初，谨慎地选择了广东市场。水井坊认为广东市场本身就很大，开放程度高，对外来事物接受能力快，具有很强的示范效应，而且先试点，万一事实证明高档白酒当时没市场，可以及时退出，企业损失不大。

　　其次，水井坊在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告，试图在进入酒店前，树立高档的形象。正是因为有了品牌的拉动力，从而造成当时一些酒店出现了没有货，却有顾客点名消费的现象。能消费超高档白酒的顾客一般都有比较重要的身份，饭店也不愿意得罪和失去这些重要顾客，因此就有了高档饭店主动进水井坊的现象。

　　再其次，与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托，进行了大规模的铺市相反， 水井坊认为，铺市率只是产品销售应该具备的因素之一，不代表产品一定能畅销，所以它并不看重铺货率。水井坊首先在店面装潢、菜品价格、 服务上将酒店分了等级，只有高档的酒店才有资格进水井坊。当时水井坊也严格执行投放策略，在广东先期推广的时候，即有大批来自其他地区的客户登门求访，要求提货，但水井坊也抵制住诱惑，坚决不给，吊足了市场的胃口。

　　最后，价格与其他高档白酒拉开距离。当时水井坊定价600元，一方面试图要突出自己是“高端品牌”的身价，保持价格第一的位置；另一方面，也保持了市场销售价格与出厂价1.5~2倍的关系，从整个价格体系来看，对经销商很有诱惑。

　　在传播上，水井坊突出有选择的户外广告。比方， 对于公共汽车车身这一类的广告，水井坊认为有损自身高端形象，必须严密封杀。此外，还注重对平面媒体的广告投放，一般白酒广告在电视上投放广告，要占到总预算的90%以上，但是水井坊对电视广告的投放比例只有50%，确保了其他广告投放渠道、公关事件、活动的预算充足。

　　一系列举措下来，水井坊在推出的当年，即达到了盈亏平衡。

　　文化破局

　　粗粗一看，“水井坊”具备独一无二的资源，它是上起元末明初，发展至今，连绵600年而不绝的“中华白酒第一坊”，但是，市场永远是不可测的。

　　如果在成功塑造自身的高端品牌形象后，水井坊仍然继续将主要的卖点放在悠久的“600年”，有朝一日其他著名酒厂万一发现自己具有700年，800年，甚至更早的中国白酒源头，水井坊将轻易地被竞争对手“埋葬”。

　　水井坊注意到了这个问题，寻找下一个品牌落脚点就成了当务之急。所以，这些年来它也一直在默默做出调整。

　　中国茫茫几千个白酒品牌，究竟如何占领制高点，彻底将水井坊与其他品牌区隔开来，如何告诉消费者，这就是与众不同的水井坊？

　　全兴酒厂找到的答案是“文化”二字。

　　“资源是会枯竭的，惟有文化才会生生不息。”这是华为基本法的第六条。

　　像无数优秀企业认识到文化的作用一样，水井坊在面临挑战的时候，也选择了让文化来营销自己。

　　水井坊的市场人员分析了大量的调研材料，最后发现对自身非常有利的一点， 高档白酒的消费群体，固然具备大部分相同的消费特征∶中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理，但是，水井坊的消费者还有一个细微的差别—大多比较儒雅，有内涵，注重仪态，简而言之，水井坊的消费者“更有文化，更像高级知识分子。”

　　对于文化一词，许多企业存在误解∶白酒在中国源远流长，无论是庆典、祭祀、抒怀咏志，还是悲欢离合，在历代文人骚客眼中，中国文化就是一部部酒文化，白酒占据着特殊的地位。这种理解导致了不少白酒企业对文化的曲解，于是，文化成了比拼谁家的历史更悠久、谁家的包装更古朴、谁家的广告更“文化”。

　　在一个好的分众化产品承载上“文化”二字，就必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。

　　文化营销∶由虚做到实

　　如何将虚无的文化概念注入在产品，品牌上，加入一些真材实料，由虚做到实，水井坊着实下了一番功夫。水井坊的做法可圈可点之处颇多。

　　首先是统一思想。在水井坊内部，先集体讨论，用白描的手法，描绘出心目中典型的消费者形象。

　　水井坊对它的典型消费者作了一番素描∶张先生是一位35岁至55岁，儒雅的中年男子。每天勤奋的他早早起床，第一件事就是打开收音机，看看有没有重大新闻。在吃过早餐后，他边欣赏着古典音乐，边开着自己的帕萨特上班，进入自己的办公室后，他首先打开自己的E-mail, 那里有一些重要的邮件等待着回复，然后再翻看秘书送来的当天报纸，查看重大的财经要闻，手边就是当天需要批复的文件……到了下午，他离开了办公室，忙碌地开始拜访客户。终于到了晚上，等待着他的是与生意伙伴的一顿饭局，在饭桌上，大家谈笑着商量何时有空，相约去打一场高尔夫……

　　其次，根据这个消费者形象去研究消费者心理。文化不会做作，不是生搬硬套、扭捏作态，它是实实在在的，存在于生活的细节之中，所以水井坊就“对症下药”。这位“张先生”平时喜爱高雅的音乐，因此，水井坊倡导的是“大雅文化”，通过一系列市场活动，将自己的品牌与高雅艺术紧密联系在一起。

　　比方，2002年12月，水井坊从成都、北京、上海、广州等地组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”。此后，水井坊又不断赞助“新年音乐会”、“艺术之旅”等文化活动。

　　此外，这位“张先生”显然非常关心社会时事，所以，当2003年北京发生了“非典”，市民们显得人心惶惶，水井坊马上就做了一个“让北京快乐起来”征文活动；湖南发现了一个里耶战国文化遗址，缺乏保护经费，水井坊马上就挺身而出，作为第一个赞助企业，并号召“保护里耶，保护水井坊”；在政经类期刊《南风窗》上，水井坊也赞助了一个栏目，让“张先生”看到水井坊也在对三峡工程之类的国家大事“评头论足”。

　　“张先生”还可能是消费能力极强的广东人—这可是水井坊的市场重镇，所以当广东省政府提出要“打造文化强省”时，水井坊的市场人员马上决定联合当地的强势媒体，共同呼吁“发现广东精神”……

　　就这样，先明确定位消费者，为了将自身与“中华文化的代表”紧密相扣，水井坊不断抽取其中元素，作为自身品牌的专属活动，把文化加进去，将“中华白酒第一坊”与国粹相匹配起来，对中国高尚生活元素加以诠释，让消费者感受到在品尝白酒的同时，也是在享受中国传统的、优秀的文化。

　　文化有时体现在名称的差异性上，所以水井坊处处在暗示，它是具有600年历史的“中华白酒第一坊”。文化有时又体现在包装的差异性上，所以水井坊在外壳包装、基座、瓶体设计做足文章，绞尽脑汁把文化加进去，包装采用纸木结构，多菱形立柱纸盒和木质底座，酒瓶底是一个形如井台的内凸的六边形，运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面，整个包装高贵别致，传统至极，时尚至极。然后，水井坊又借助传播的力量把文化这一概念进一步放大，宣扬其个性差异，形成坚实的品牌屏障，从而让品牌彻底脱离低层次通路竞争、广告竞争和促销竞争。

　　文化是财富，一旦音乐会、博物馆、中华历史与水井坊紧密联系在一起，与消费者的日常生活贴近，这就不是一个空洞的品牌。水井坊把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，品牌就自然走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终为产品买单。